La ética en la Venta Directa, es buen negocio

Venta Directa es servicio. En una Empresa de Venta Directa exitosa, la calidad del servicio satisface las expectativas del cliente. La ética es negocio.
Es clave operar (A)_sobre la percepción del cliente, generando deseo de compra que no conlleve expectativas que no serán cumplidas, y (B)_sobre la propia operación, generando sistemas fiables que cumplan estrictamente con las expectativas del cliente.
Analizamos como leading-case una situación puntual de un cliente de Dell Argentina. Seguir leyendo en VENTADIRECTA·BIZ

El 30 de abril levantábamos una nota de Canal AR acerca de la operación de Dell Argentina (DELL Argentina – Su sistema de Venta Directa), y opinábamos que esa logística (toma de pedidos en Argentina, envío de la orden de producción a la Planta de Producción en Brasil -Porto Alegre o San Pablo-, producción, exportación BR/AR y finalmente la entrega al cliente), es muy complicada y exigente. Es decir, de difícil cumplimiento en esos plazos manteniendo limitados los costos.

El country manager de Dell Argentina decía que el 80% de las máquinas las estaban entregando en menos de 20 días. Ocurre que ése es el plazo de entrega prometido. De acuerdo con estos dichos, oficiales, la operación tiene al menos un 20% de incumplimiento = uno de cada cinco clientes recibe su producto fuera del plazo prometido. Una proporción importante se sentirán insatisfechos, molestos, y hasta, como mencionábamos como posibilidad (=amenaza) “estafados”.

Anteayer recibimos un comentario de un cliente (visible bajo el post anterior, o en este link: https://ventadirecta.wordpress.com/2007/04/30/dell-argentina-su-sistema-de-venta-directa/#comment-171) que refiere su propia experiencia. Nótese que esta persona encontró en estas páginas un lugar donde expresar su insatisfacción para con la empresa que “lo estafó” (las palabras son mías, interpreto con estos términos cuando alguien no recibe lo que cree que debe recibir en calidad, cantidad y oportunidad habiendo cumplido con sus propias obligaciones). El contar públicamente una experiencia negativa de compra es exactamente lo contrario de lo que pretende una EVD, que debe tender a que el “boca a boca” le permita tener cantidad de potenciales clientes que deseen comprarle.

Hay dos “obligaciones“, con dos límites para cada una, en el éxito de una EVD:

Es necesario generar deseo de compra, pero

  • sin que las expectativas en cuanto al servicio sean bajas: el deseo no concretará una compra efectiva, y
  • sin generar expectativas que luego la operación no cumplirá: el cliente se sentirá estafado, no comprará más en tanto pueda; si es cautivo nuestro será presa fácil del primer competidor que ingrese al mercado.

Es necesario cumplir con lo que el cliente espera, pero

  • sin exceder sus expectativas, porque estaremos entregando algo a cambio de nada, algo que el cliente no percibe como valor; y
  • sin defraudar sus expectativas, porque caeremos en el círculo vicioso que llegado el caso, terminará con la empresa: cliente insatisfecho, no recompra, mala publicidad, menos clientes, y así.

No existen sistemas perfectos, su empresa no los tiene ni los tendrá. Nunca. Siempre habrá fallos.
Debe haber en su organización un sistema de gestión de la calidad (SGC) que funcione, debe ser lo usual que sus empleados se empeñen en el cumplimiento de las normas, que éstas sean revisadas y cambiadas si no son lo que deben ser, dentro de un proceso de mejora continua.

Pero no transite la cuerda floja de este negocio sin una red debajo: tenga un front-office efectivo. Sea capaz de manejar activamente (proactivamente es mejor) las fallas de su SGC, las de su operación en general. Sea Ud. el primero (y, preferentemente, el único) en escuchar los reclamos de sus clientes. Y satisfágalos, resuélvalos. Eventualmente (idealmente), llegará a transformar a un cliente insatisfecho en uno fiel, y hasta en un eficaz propagandista de su empresa. De mínima, se asegurará de contar con un máximo de clientes satisfechos, con intención de recompra.

Una EVD exitosa, tiene un departamento de atención al cliente activo y efectivo, donde los clientes que tienen un problema llaman, y el problema se resuelve.

Los problemas detectados en este departamento (la minúscula inicial es adrede: me refiero a una función, no a un sector dentro de la organización), son trasmitidos internamente para corregir los procesos que desembocan en fallas que llegan hasta el propio cliente.

Es mi opinión.


Notas:Empresa de Venta Directa exitosa: Toda Empresa de Venta Directa exitosa, es una organización orientada al cliente, basada en procesos. Estando orientados al cliente, resolveremos las fallas tan pronto aparezcan. Y como también estamos basados en procesos, la detección de un error por parte de un cliente, debe permitirnos:

  1. Tomar acciones correctivas sobre la falla en particular;
  2. Desarrollar acciones preventivas corrigiendo el o los procesos que desembocaron en esa situación, y
  3. Corregir la percepción del cliente fidelizándolo o re-fidelizándolo.

Calidad de servicio: Los servicios son demandados de una empresa en función de la percepción que el potencial cliente tiene de la misma. Y esta percepción es continuamente actualizada de acuerdo con los resultados de la interacción de la persona con dicha organización. Aquí incluyo todo tipo de interacción, sea directa o indirecta. Ver nota [1]

Ética: (del latín ethicus y éste del griego clásico ēthikós, «moral, relativo al carácter») como teoría o ciencia del comportamiento moral; más apropiadamente podríamos decir deontología (del griego δέον «debido» + λόγος «tratado»), o “Teoría del deber”, de acuerdo con el concepto de que obrar “de acuerdo a la ética” se corresponde con obrar de acuerdo a un código definido.

Mejora continua: El proponer la mejora continua de los procesos, significa asumir que aspiramos a la perfección, no alcanzándola nunca. Porque si algo es susceptible de ser mejorado, no es perfecto. No propongo que analicemos la lógica de estas aseveraciones, digo que es intrínsecamente bueno suponer que un proceso es mejorable, que puede tener errores. Esto nos permitirá tanto buscar oportunidades de mejora, como asumir que los errores existirán siempre. Y que debemos estar preparados para resolverlos.

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6 comentarios

  1. […] dice un empresario [decimos siempre que Venta Directa es SERVICIO; ver -por ejemplo- nuestra nota La ética en la Venta Directa, es buen negocio]. Este no es un problema trivial. Los operadores grandes deben anticipar, con más de 400 […]

  2. […] hemos escrito acerca de Dell Argentina y su esquema de Venta Directa en el país (ver La ética en la Venta Directa, es buen negocio y DELL Argentina – Su sistema de Venta Directa, que acogieron múltiples comentarios de sus […]

  3. […] retailer en Argentina, en Dell Argentina → retailer del 23/oct/07; anteriormente, habíamos dicho La ética en la Venta Directa, es buen negocio , el 29/jul/07; habíamos comenzado la serie el 30/abr/07 con DELL Argentina – Su sistema de […]

  4. Leo, gracias por tus comentarios.

    Para los que no lo saben, Leo Piccioli es el Gerente General de Officenet y Staples. Y su compromiso con la empresa lo llevó a mantener un blog (http://officenet.blogspot.com/) muy activo, y ahora a investigar la web acerca de notas acerca de Dell. Además, vive su compromiso con Officenet comprometiéndose a su vez, fuertemente, con sus clientes. Comparto y valoro estos criterios. Hecha la aclaración, Leo, te respondo de acuerdo con mi criterio:

    Todas las operaciones que culminan en un servicio prestado a un cliente (en nuestro caso, la entrega del producto solicitado en el lugar, momento y condiciones pactadas) tiene una probabilidad de falla. Es decir, en algún momento no cumplirás con aquello a lo que te habías comprometido.
    Un buen proveedor de servicios, cumple con estas dos condiciones: 1) tiene un bajo índice de fallas, y 2) tiene formalizado en su estructura, la forma de resolverla rápidamente.

    Tu empresa será eficiente en la medida que haga promesas que se cumplan en la inmensa mayoría de los casos (si tengo que poner un número, 95% es bajo); y que tenga gente dedicada a operar ‘planes B’ predefinidos cuando no se logró lo expuesto.

    Ahora, ¿cómo asociar ésto con el marketing?

    Veo dos maneras posibles, una ‘pasiva’ y, eventualmente otra ‘activa’.
    La pasiva: tu operación será homogénea con las expectativas del cliente, con lo cual lograrás clientes satisfechos, que no es poco. Alguien por ahí diferencia entre compradores (personas que me compraron algo) y clientes (personas que me compran). Una operación de calidad, llega a transformar compradores en clientes que te recomiendan futuros clientes.
    Si lo deseas, puedes acudir a una asociación activa de Operaciones con Marketing, con acciones enunciativas o aún más agresivas:
    “Cumplimos los plazos de entrega pactados con una demora máxima de 1 día hábil”, pasando por “Si no le entregamos en fecha, nuestro Gerente General se ocupa personalmente de su caso”, hasta “Garantizamos los plazos de entrega pactados: si no cumplimos, le bonificamos el x% de su compra.”

    Personalmente, me quedo con utilizar la calidad de servicio en forma “silenciosa”, logrando que se difunda a través del “boca a boca”; pero admito que lo analizo desde Operaciones, que es mi área de expertise.
    Tú podrías, también, llevar un “índice de incumplimiento” en tu blog, haciendo que tu gente tome contacto con los casos de incumplimiento y generando aprendizaje que te lleve a cumplir con el cliente en una proporción cada vez mayor (así como en algunas fábricas se ven carteles “xx días sin accidentes”, estoy viendo en tu blog, dentro de no mucho tiempo, un cartel “xx días sin fallas en atención al cliente“).

    Nuevamente, gracias por tus intervenciones,

    Rubén Drughieri

  5. Clap, clap, clap.
    Una empresa no puede prometer “Te entrego en 24 horas” a secas. No es una promesa creíble.
    La promesa tiene que ser “Te entrego en 24 horas, pero si no lo hago tendrás una persona que atenderá tu reclamo haciendo lo humanamente posible por resolverlo en el 4136-2626“, o algo así (eso es lo que intentamos en Officenet, el problema es cómo contar eso desde el marketing, si al mismo tiempo queremos eliminar la letra chica)

  6. FYI

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