La importancia de medir la CALIDAD en el SERVICIO

Calidad en el ServicioLa globalización va transformando a todos los productos en commodities. Los clientes, actuales o potenciales, no cesan de incrementar sus demandas y expectativas. Para ganar y retener clientes, las organizaciones necesitan encontrar un elemento que se transforme en una ventaja competitiva. Ese elemento es el servicio.
Una especialmente interesante nota de la Ing. Myrta Rodriguez Sifuentes, comentada.

La importancia de medir la CALIDAD en el SERVICIO

Según la American Society for Quality Control calidad es: “La totalidad de funciones y características de un producto que determinan la capacidad para satisfacer las necesidades de un grupo de usuarios” (Larrea, 1991). Por supuesto que existen muchos autores y muchas definiciones similares, pero contemplada la calidad desde un concepto estratégico, quien define la calidad día con día, es el cliente. ——-Es el cliente quien juzga.

La creciente competencia origina cambios en las necesidades y expectativas de los clientes. Los productos que ayer le parecían excelentes, hoy pueden no ser satisfactorios. Por otra parte, todas las empresas que pretenden subsistir en el mercado se están ocupando de mejorar continuamente, por lo que el precio de los productos tiende a ser muy similar entre las diferentes marcas, así que, para “ganar” clientes y retener a los actuales, las compañías requieren un elemento que les de ventaja competitiva. Ese elemento puede ser el servicio.

El servicio como elemento diferenciador

Pero ¿qué es el servicio? Existen varios conceptos asociados, en algunos de ellos se entiende al servicio como un resultado psicológico personal, en otros casos el servicio es visualizado como un proceso, por lo que su importancia depende del valor que el cliente le dé a la calidad del servicio. De cualquier forma, la calidad del servicio será evaluada por el cliente sobre la base de su percepción personal del servicio que recibe, comparada con el servicio que deseaba recibir, es decir, sus expectativas.

Satisfacción del cliente = ·······percepción personal del servicio que recibe ·······
··expectativas que tenía antes de recibir el servicio··

Existen diversos factores o características que hacen variar la calidad en el servicio, la cual se evalúa durante todo el proceso de servicio – que en términos temporales, se realiza antes, durante y después de la venta de un producto-. Esta evaluación la hace el cliente por comparación entre lo esperado y lo obtenido.

La necesidad de medir.

Si una empresa esta seriamente decidida a enfocarse al cliente y mejorar el nivel de servicio que ofrece, es necesario que desarrolle medios objetivos para medir su desempeño.

Las mediciones permiten a una compañía (Horovitz, 1993):

- Saber dónde se encuentra en relación con una referencia determinada;
– Comprobar la homogeneidad;
– Identificar los puntos fuertes y débiles;
– Centrar los esfuerzos,
– Dirigir y controlar el progreso,
– Cuantificar logros, y
– Aumentar el conocimiento de la calidad de servicio.

Tal como Deming dijo, lo que no se mide no se conoce. Ninguna empresa puede integrarse a la mejora continua si no tiene un pleno conocimiento de sus áreas de oportunidad. Entonces, es necesario medir, saber en que posición se encuentra la organización y si se está realizando algún progreso en comparación con los objetivos determinados.

Las medidas del desempeño

En primera instancia, las medidas de desempeño de cualquier empresa deben dividirse en dos categorías (Butterfield, 1991):

  • Medidas internas: Relativas al desempeño de los empleados y los procesos dentro de la organización, incluyendo, por ejemplo, índices de errores y productividad.
  • Medidas externas: Aquellos componentes de servicio que son percibidos por los clientes, por ejemplo, seguridad y tiempo de respuesta.

Es evidente que las medidas internas están directamente relacionadas con las medidas externas, de hecho, reflejan las mismas cosas, pero desde diferentes perspectivas (el punto de vista de la organización y el punto de vista del cliente).

Medir lo intangible

Pero, ¿cómo se puede medir lo intangible? Conceptos de este tipo, debido a sus características pueden ser difíciles de medir, pero es posible lograrlo a través de las manifestaciones tangibles, es decir, las cosas asociadas que se pueden medir o palpar.

“Las mediciones para alcanzar o mejorar con respecto a un determinado nivel de referencia son válidas en tanto que dicha referencia refleje con precisión las expectativas de servicio a los clientes. De no ser así, una compañía está creando la perfección sin propósito alguno: el elefante blanco, totalmente inútil, del proverbio” (Horovitz, 1993).

Entonces es preciso dejar claro que ninguna medición tiene valor en sí misma, es decir, sin referencia, ya que su significado se pierde. Si se trata de medir la Calidad en el Servicio, las mediciones solo adquieren significado al compararse con los resultados de encuestas de satisfacción al cliente. Por ejemplo, se pueden limpiar las aulas de una escuela y lograr que se cumplan los niveles internos de limpieza, pero los alumnos pueden no percibir que las aulas están limpias. [¹]

Los estándares de servicio que establezca cualquier compañía, deben ser expresados en términos de qué se le debe dar al cliente en cada momento de su relación con la compañía. Posteriormente, estos estándares pueden traducirse a otras medidas numéricas de operación interna y asignar una persona responsable de cumplir un determinado estándar. Especificar requisitos, sin vincularlos a miembros del personal o sin definir métodos de medición viables, es desperdiciar el tiempo.

Los estándares son para los procesos, no para la Dirección

Vale la pena hacer notar que los estándares no tienen que ser de uso exclusivo para la dirección, para dirigir o controlar la calidad del servicio. También deben ser de conocimiento de los empleados, los cuales deben estar totalmente involucrados y comprender el significado de los números que se les muestran.

Los procesos los manejan personas

Para poder obtener el compromiso tanto de la dirección como de los empleados, los estándares establecidos deben explicarse con toda claridad; de hecho lo más recomendable es que los empleados de cada área participen en la definición de “¿Qué es lo que se debe – y puede – medir?” Sin duda se obtendrán útiles sugerencias. Normalmente, se requiere que la información fluya en cascada – desde los niveles altos hacia los bajos – de los resultados de todas las mediciones hechas en los distintos niveles jerárquicos de la organización. Esto puede ser también un mecanismo para motivar a la gente a actuar. En la actualidad, existen compañías que construyen bonos extra, o parte del sueldo, en función de los resultados de satisfacción de los clientes.

Hay muchas compañías que prestan poca importancia al hecho de compartir esta información con todo el mundo y que prefieren mantenerlo como un secreto. Es difícil enfrentarse a los números, pero si no se reconoce que existe un problema, ¿cómo se va a resolver?

Difundir los resultados (¡cuando son buenos!)

Por otra parte, decir a los clientes que una compañía ofrece buena calidad de servicio, muchas veces no es suficiente; hace falta proporcionar pruebas tangibles, por lo que se pueden utilizar los estándares establecidos asociados a una buena campaña de comunicación centrada en la calidad de servicio. La compañía Equity & Law (Horovitz, 1993) hizo algo sumamente innovador. Publicó sus estándares en forma de folleto comunicativo publicitario, tanto para sus asesores financieros como para clientes. El folleto también exponía lo que la compañía estaba haciendo en materia de calidad en el servicio. Por supuesto que la compañía solo publicaba estándares una vez que estaba segura de poder cumplirlos y estaba comprometida con esto. Desde una perspectiva estratégica la comunicación de estándares y esfuerzos organizacionales reforzó la posición de Equity & Law como una empresa que ofrece servicios y productos de primera calidad.

Identifique qué medir, y monitoree

Para obtener una medida cuantitativa que refleje o describa las características de cualquier objeto o concepto, se crean instrumentos capaces de realizar dicha medición. Los instrumentos usados para estas descripciones a través de números no son perfectos, sin embargo, se debe cuidar que sean lo suficientemente confiables y válidos para que los resultados obtenidos en cualquier investigación sean, a su vez, útiles.

 

En conclusión.

Cuando nos resulte difícil expresar algo en términos numéricos, probablemente hayamos encontrado un área de oportunidad, ya que no conocemos el concepto lo suficiente para medirlo. Por otra parte, tampoco es bueno “medir por medir”: debemos identificar las características de calidad relevantes, aquellas que a nuestro cliente realmente le interesan, y enfocarnos en ellas. Si tratamos de medir todas las características de nuestro negocio, solo llenaremos de números nuestros registros y no tendremos tiempo para analizar con detalle los valores verdaderamente significativos.
Definir la calidad con solo palabras resulta confuso, especialmente cuando se maneja un área abstracta como es el servicio. Se requiere ir mas allá, establecer parámetros concretos que nos permitan saber dónde estamos y dónde queremos estar, sólo así podemos trazar la ruta y emprender nuestro viaje rumbo a la mejora continua. ——-Mejora continua ► costos más bajos + mayor satisfacción del cliente + más ventas + mejores precios + mayores beneficios durante más tiempo + …

 

Por: Ing. Myrta Rodriguez Sifuentes (mrodrigu@campus.maz.itesm.mx) de ITESM Campus Mazatlan (México), en: http://www.consultor.net.uy/arts/calidad1.shtml


Las encuestas de satisfacción no miden: modifican la opinión de los clientes.

Ya he opinado acerca de este tema en La importancia de medir la satisfacción de sus clientes, posteado el 20/set/07.

Y, dentro de este mismo artículo, relea el párrafo donde esta autora cuenta acerca de la compañía Equity & Law. Allí refiere

  • La compañía publicó sus estándares en forma de folleto comunicativo publicitario.
  • El folleto exponía lo que la compañía estaba haciendo en materia de calidad en el servicio.
  • La compañía solo publicaba estándares una vez que estaba segura de poder cumplirlos.
  • La comunicación de estándares y esfuerzos organizacionales reforzó su posición como una empresa que ofrece servicios y productos de primera calidad.

En ningún momento Horovitz habla de una encuesta de satisfacción; sólo se menciona una política de comunicación, basada en una política de calidad que se cumple.

Mi postura es que la percepción de los clientes es que “quien pregunta es porque no sabe; y quien no sabe no es confiable”: exactamente lo contrario de lo que queremos comunicar, muy especialmente si es cierto y podemos garantizarlo.

Lo que debemos hacer es lograr que una masa importante de gente esté convencida de que la relación percepción vs expectativas le es muy favorable. Para ello no debemos operar sobre el denominador (disminuyendo las expectativas), porque desanimaríamos la compra.

Pero: ¿cómo operar sobre el numerador, cómo mejorar la percepción?

Logrando que el cliente, actual o potencial, nuestro público objetivo, perciba fuerte y claro que sus referentes en cuanto a juicios de valor, ya han evaluado nuestro producto o servicio y consideran que la relación percepción vs expectativas es excelente.

Entonces: nada de encuestas. Influencie a sus clientes con calidad (real) destacándola de forma de lograr el mayor impacto. [volver]

En apoyo a mi teoría, véase la nota en Tendencias21El consejo de los expertos pierde peso para los consumidores” (que he leído después de escribir los comentarios más arriba), donde mencionan los resultados de un estudio de la Universidad de Columbia con la Hebrew University de Jerusalén, los que señalan la importancia de los referentes para los consumidores y, en todo caso, investigan a qué grupo pertenecen los referentes de acuerdo con el tipo de consumidor de que se trate. En el estudio, se asume claramente que cada consumidor tiene para cada tipo de producto o servicio, un referente del cual le importa su opinión.

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8 comentarios

  1. Gracias por tu publicación Mariana la consulté en una busqueda de materiales tratando de “innovar” en la preparación de um taller de mejor servicio al cliente. me enriqueció tu contenido.

  2. muy bien y completa esta pagina. sinceramente es muy importante para tomar en practica en cualquier tipo de trabajo u organización en que
    estemos laborando al servicio al cliente

  3. Me pareció muy completo el artículo, recorre varios temas importantes sobre calidad en los servicios.
    Para hacer un aporte a la parte que habla de indicadores, ofrezco un artículo y un video. El artículo, con herramientas que permiten definir los indicadores, y el video sobre cómo usar los indicadores para motivar a los empleados.
    Espero les sea de utilidad.

    http://comoservirconexcelencia.com/blog/que-considerar-al-definir-un-indicador/.html

    http://comoservirconexcelencia.com/blog/como-usar-indicadores-de-calidad-para-motivar-a-tus-empleados

    • Muchas gracias, Mariana.
      Muy interesante tu comentario, que me movió a visitar tu página.
      Realmente es muy importante lo que estás planteando y haciendo.
      Dónde estás radicada?
      Saludos cordiales,
      Rubén Drughieri

  4. A mi si me ayudó, excelente!

  5. no me ayudo en nada

  6. Excelente artículo, muy completo, objetivo y enfocado en lo verdaderamente importante a tomar en cuenta para una organizacion y la calidad en el servicio al cliente.

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