Logística y Marketing, dos caras de una misma moneda

Marketing seduce, Logística ejecuta. Seducir sin una ejecución consecuente, constituye comportamiento histérico.
Respuestas operativas alineadas con lo que el cliente espera, de acuerdo con las expectativas que Marketing logró generar, son una necesidad para el éxito en los negocios B2C, y para toda empresa orientada al cliente.
Una nota por Raúl Saco Vértiz Guerrero.

Logística y Marketing, dos caras de una misma moneda:
Los procesos de apertura y globalización que afectan el clima de los negocios, han llevado a muchas de nuestras empresas a disminuir de manera dramática sus márgenes brutos de utilidad; traduciéndose en muchos casos, en resultados de gestión negativos.

Las alzas de precio no son siempre posibles; hoy somos permeables a precios internacionales y la competencia antes local, pasó a ser internacional, y vemos como nuestros productos son desplazados por sustitutos de otros países con precios inferiores, en muchos caos incluso a nuestros costos de producción.

Esta realidad califica como vital el manejo de aspectos antes no directamente relacionados tales como logística y marketing; hoy, alternativas importantes para el logro de metas de rentabilidad y productividad vía optimización de la gestión del cliente. Esta, a través de métodos logísticos, se constituye en un plan que busca optimizar toda la cadena de abastecimientos, desde la materia prima hasta la comercialización final.

El concepto fundamental está referido a la gerencia centrada en el cliente, y la visión es la de un flujo de materiales más rápido y con mayor valor al cliente; sin interrupciones, donde la información fluya rápida y oportunamente a todas las partes involucradas, desde el consumidor final. La logística, orientada al posicionamiento de los recursos en lugar y tiempo, comparte hoy esta labor con marketing: entregas a tiempo, en el momento justo, y en donde el cliente lo necesita, obligan a reducir espacios en los distintos procesos de abastecimiento, producción y gestión de canales al menor nivel posible; con reducción de costos y desarrollo de nuevas oportunidades de valor al cliente.

Hoy la logística cumple una función principal de servicio, apoyando las operaciones de producción y de marketing, y agregando al producto un importante valor de oportunidad. Una acción logística bien diseñada, coordinada con marketing y orientada al cliente, es una de las herramientas más contundentes para crear fidelidad vía mayor valor al producto que se entrega. Otros beneficios como el aumento de la rentabilidad por disminución de costos, y el manejo de inventarios para un retorno rápido de la inversión son definitivos también como metas de logística y marketing.

Cambios en los puntos de compra y venta, redes físicas y virtuales, telemercadeo, compras por catalogo y dinero plástico, crecen rápidamente; el intercambio electrónico de datos, cambios en la gestión de canales, la fabricación asociada con proveedores, el flujo continuo de materiales, información y valor en toda la cadena de abastecimientos, y el rol del marketing en la misma, ha transformado esta última en un nuevo modelo de negocios.

Creemos que el futuro del marketing está completamente ligado al valor que agrega al producto la logística, y que ya no se pueden separar. La percepción que tengan los consumidores sobre nuestros productos y servicios en el corto plazo está ya asociada con esta moneda de dos caras: marketing y logística.

Raúl Saco Vértiz Guerrero, 17/09/2007

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Link al artículo original, aquí
Raúl Saco Vértiz Guerrero es Gerente General de PEDERNAL S.A., reside en Perú y publica en ICTnet, una comunidad en la que también participo, creada por el Institut Català de Tecnologia y promovido por el Col·legi d’Enginyers Industrials de Catalunya.—–Acerca de la estrecha relación que debe haber entre Marketing y Logística, ya hemos publicado varios posts:
Un caso donde se demuestra contundentemente el éxito en la gestión conjunta Marketing + Logística: “Cadena de frío de Isenbeck“; también en “Marketing & Logística” Luis Fernando Lledó Flores se expresa con conceptos similares a los de Raúl Saco Vértiz Guerrero, el autor de la presente nota.
En “SCM, Supply Chain Management: puede construir o destruir su marca“, hablábamos de que el manejo de la cadena de abastecimiento (la Logística!) puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso.Así como a través de las acciones de Marketing se logra crear una necesidad, a través de las acciones de la Logística se logra satisfacerla.
Por eso es importante crear en la mente del consumidor expectativas que luego puedan ser satisfechas a través de la cadena de operaciones.Cualquier empresa de producción o servicios (aunque hoy, todas las empresas son de servicios – en el sentido de tener el producto disponible, de la manera esperada, en el lugar adecuado) que pretenda tener éxito en forma sostenida, debe inexorablemente seducir el consumidor en los dos tramos de contacto: generar la necesidad es lograr que el consumidor quiera tomar contacto con nosotros; y a través de la logística cerrar el círculo tomando contacto nosotros, nuestro producto o servicio, con él – de la forma esperada.